Техника "двойной воронки" для enterprise-продаж: как параллельно работать с несколькими лицами в одной компании

Один из самых болезненных уроков, который получают руководители продаж при выходе на западные enterprise-рынки — это осознание, что здесь не работает привычная для России модель "нашли главного, убедили его, закрыли сделку".

За годы работы с десятками SaaS-компаний я наблюдал одну и ту же ситуацию: месяцы переговоров с "идеальным" контактом заканчивались ничем, потому что решение принималось совсем в другом месте.

Почему не работает классическая воронка в зарубежных корпорациях

В российских компаниях часто достаточно убедить одного человека с полномочиями, и сделка закрыта. В западных корпорациях ситуация радикально отличается:

• Решения принимаются коллегиально

• Влияние распределено между разными отделами

• Формальная должность может не соответствовать реальному влиянию

• Существуют скрытые блокираторы, которые могут ветировать сделку на последнем этапе

Именно поэтому вам нужна не одна, а несколько воронок внутри одной компании.

Что такое техника "двойной воронки" (Multi-threading)

Техника "двойной воронки" или "multi-threading" подразумевает параллельную работу как минимум с двумя категориями контактов внутри одной организации:

1. Вертикальная воронка — работа с различными уровнями иерархии в одном департаменте/направлении

2. Горизонтальная воронка — работа с разными отделами, участвующими в принятии решения

Каждая воронка имеет свои особенности, уникальные точки входа, сообщения и метрики успеха.

Как построить вертикальную воронку

Вертикальная воронка обычно включает:

• Исполнителей (Users) — тех, кто будет непосредственно использовать ваш продукт

• Менеджеров среднего звена (Managers) — отвечающих за результаты команды

• Руководителей направления (Directors) — отвечающих за стратегию и бюджет

• C-level — принимающих финальное решение

Важно: В отличие от российской практики, где часто продажи идут сверху вниз, в западных компаниях нередко эффективнее начинать снизу и двигаться наверх, создавая "тягу" от пользователей.

Как построить горизонтальную воронку

Горизонтальная воронка включает различные отделы, каждый из которых имеет свою роль в принятии решения:

• Профильный департамент — основные пользователи продукта

• IT/безопасность — оценивает технические риски и интеграции

• Финансы/закупки — оценивает стоимость и ROI

• Юридический отдел — рассматривает соответствие нормативам и риски

• Compliance — проверяет соответствие внутренним политикам

Важно: У каждого отдела свои приоритеты и "язык". Финансистам говорите о ROI, безопасникам — о соответствии стандартам, юристам — о рисках и их митигации.

Как координировать работу с двумя воронками

1. Создайте карту влияния — визуализируйте всех ключевых лиц, их роли и взаимосвязи

2. Для каждого контакта определите:

   • Их личные цели и задачи

   • Их боли и потребности

   • Их метрики успеха

   • Их возможные возражения

   • Их уровень влияния на решение

3. Адаптируйте сообщения для каждого контакта:

   • CEO интересует стратегическое влияние и ROI

   • Техническому директору — интеграция и масштабируемость

   • Пользователям — удобство и экономия времени

4. Отслеживайте температуру каждого контакта по шкале от -2 (активно против) до +2 (активно за)

5. Ищите "чемпионов" — лиц, которые будут продвигать ваше решение внутри компании

Технические инструменты для управления двойной воронкой

Работа по технике двойной воронки требует более сложной системы учета контактов. Используйте:

• CRM с возможностью связывать контакты в рамках одной сделки (Hubspot, Salesforce)

• Инструменты для построения карт влияния (Lucidchart, Mind Maps)

• Системы отслеживания активности контактов (LinkedIn Sales Navigator, Outreach)

Три критических ошибки при работе с двойной воронкой

1. Игнорирование "тихих блокираторов" — контактов, которые могут ветировать сделку, не занимая высоких должностей

2. Использование одинаковых сообщений для всех ролей — это сразу выдает в вас "новичка" на западном рынке

3. Концентрация только на "главном" контакте — даже если у вас отличный контакт с CEO, без поддержки команды внедрения сделка может развалиться на этапе имплементации

Результаты применения техники "двойной воронки"

Согласно исследованию Gartner, компании, внедрившие подход multi-threading в enterprise-продажах, демонстрируют впечатляющие результаты:

• Сокращение цикла продаж на 35-40%

• Увеличение среднего чека на 25-30%

• Снижение риска срыва сделок на поздних стадиях на 70%

Простой способ начать применять технику прямо сейчас:

Выберите одну потенциальную сделку, которая сейчас в работе, и задайте себе вопросы:

1. Знаю ли я всех, кто может повлиять на решение?

2. С кем из них я еще не контактировал?

3. Чьи возражения или блокираторы я еще не выявил?

Найдите минимум 3 новых контакта в рамках текущей сделки и разработайте план взаимодействия с ними, учитывая их специфические интересы и боли.

Готовы обсудить вашу конкретную ситуацию? Напишите мне в Телеграм, проведем экспресс-аудит одной из ваших текущих enterprise-сделок.

#enterprise_продажи #b2b_sales #saas_продажи