Почему Account-Based Selling настолько лучше массового подхода: Сила многоуровневого ценностного предложения

Константин Родченко
May 4
3 min read

Когда я начал помогать SaaS-компаниям выходить на глобальные рынки, все были одержимы показателями объема. Больше писем, больше звонков, больше сообщений в LinkedIn. То, что называется game of numbers.

В 2025 году я своими глазами вижу, как продажи по ключевым клиентам полностью изменили показатели успеха в корпоративном сегменте, особенно при выходе на международные рынки.

Массовые рассылки мертвы в корпоративных продажах

В прошлом квартале я работал с клиентом, который отправил более 5000 "персонализированных" писем потенциальным покупателям в США. Результат? Всего 0,4% встреч и ноль закрытых сделок.

Проблема была не в их продукте – проблема была в подходе. Они пытались охотиться “на слонов” с методами, разработанными для ловли мелкой рыбешки.

При работе с корпоративными клиентами, особенно на новых рынках, массовый подход не просто неэффективен – он активно вредит. Так “выжигается рынок” и уничтожается репутация продавца.

Account-Based Selling: Качество вместо количества

Фундаментальный сдвиг в мышлении при работе с ABS – относиться к каждому целевому клиенту как к отдельному рынку. Этот подход приносит бизнесам в моем окружении впечатляющие результаты:

Сокращение цикла продаж в среднем на 38%
Увеличение среднего чека на 42%
Улучшение Close rate до 29% (в очень конкурентных нишах)

В чем секрет этого подхода? Многоуровневые ценностные предложения, адаптированные под каждого ключевого лица, принимающего решения.

Адаптация ценностных предложений по цепочке принятия решений

В мире массовых рассылок вы создаете одно Value Proposition и распыляете его, надеясь, что что-то да сработает. В продажах по ABS вы создаете уникальные value proposition для каждого ЛПР:

Для топ-менеджмента

Фокусируйтесь на стратегических результатах и трансформации бизнеса. Один клиент завоевал колеблющегося генерального директора, показав, как наше решение напрямую поддержит три инициативы, упомянутые в годовом отчете для акционеров – информацию, которую мы обнаружили во время исследования клиента.

Пример: "Наше решение обеспечивает 23% повышение операционной эффективности, что приводит к годовой экономии $1,7 млн"

Для руководителей направлений

Директора должны “хорошо выглядеть” перед боссами, обеспечивая при этом результаты отдела. При работе с директором по маркетингу, внедряющим цифровую трансформацию.

Пример: "Автоматизируя 87% ручных операций сверки, ваша команда может перенаправить более 340 часов ежемесячно на задачи, добавляющие ценность, помогая вам достичь целей цифровой трансформации опережающими темпами."

Для менеджеров среднего звена

Менеджеры заботятся о практической реализации и эффективности команды. В моей практике, работая со скептически настроенным руководителем отдела продаж, мы завоевали “амбассадора”, показав, как наша система избавит его команду от ненавистной работы по отчетности по выходным.

Пример: "В течение 6 недель ваша команда устранит ежемесячные задержки отчетности, получив при этом данные о узких местах процессов в режиме реального времени."

Для непосредственных пользователей вашим продуктом

Никогда не недооценивайте риск “вето” от конечных пользователей! Фокусируйтесь на их ежедневных болях и том, как ваше решение упрощает их работу.

Пример: "Больше никаких задержек ради месячных отчетов. Наш дашборд дает вам мгновенный доступ к нужным данным, превращая 3-часовой процесс в 15-минутную задачу."

Метод "Аккордеона" для внедрения

Я учу своих клиентов использовать так называемый "Метод аккордеона" – расширение или сжатие вашего ценностного предложения в зависимости от аудитории:

Глубокое исследование клиента: Тратьте 5-10 часов на изучение каждого целевого клиента перед первым контактом. Вам не покажется это перетратой времени, если это резко повышает вероятность закрытия сделки.
“Картирование” стейкхолдеров: Определите всех ключевых игроков в процессе покупки и их конкретные приоритеты.
Матрица ценности: Создайте простой документ, сопоставляющий каждого стейкхолдера с их основными задачами, KPI и адаптированными ценностными предложениями.
Скоординированные контакты (также можно назвать multithread communication): Вместо случайных холодных контактов, внедрите стратегический подход, нацеленный на нескольких стейкхолдеров с взаимодополняющими сообщениями.
Обучение ваших “амбассадоров”: Снабдите внутренних сторонников аргументами, которые найдут отклик у их коллег.

Начните с малого

Не пытайтесь сразу выйти на масштаб. Начните с 5-10 целевых клиентов и создайте комплексный подход к каждому. Результаты скажут сами за себя.

Эффект накопления

Прелесть метода ABS с многоуровневыми ценностными предложениями заключается в эффекте накопления. Когда каждый стейкхолдер видит прямую ценность, адаптированную под его мир, вы создаете внутренний импульс, который практически невозможно остановить. То есть если все сделать правильно, каждый отдельно взятый участник процесса будет ускорять принятие решения.